Business Model Canvas: cos’è e a cosa serve

Che cos’è il Business Model Canvas? Se dovessi rispondere in meno di trenta secondi direi che è uno strumento utilissimo per chiarirsi le idee quando si vuole avviare un’attività di business. Il Business Model Canvas, infatti, permette di analizzare gli elementi fondamentali di un progetto imprenditoriale e di valutarli, uno per uno, nel loro insieme e nei loro collegamenti. In questo articolo vedremo più nel dettaglio cos’è il Business Model Canvas, a cosa serve e come si prepara.

Cos’è il Business Model Canvas

Canvas in inglese vuol dire “tela”: il termine è utilizzato spesso quando si parla d’arte, proprio in riferimento alla tela del pittore.

Non c’è da stupirsi, allora, se ritroviamo la stessa parola nel nome Business Model Canvas. Lo strumento di cui stiamo parlando, infatti, utilizza i meccanismi del pensiero visivo per proporre uno schema che consente di avere sotto gli occhi, in un’unica tavola, gli elementi principali del proprio modello di business.

Il Business Model Canvas è stato ideato da Alexander Osterwalder, ricercatore e imprenditore svizzero, nel 2004. Sei anni dopo lo stesso Osterwalder, insieme ad un team internazionale che ha coinvolto 470 esperti di oltre quaranta nazioni, ha sviluppato ulteriormente il modello e le sue implicazioni.

Si tratta di uno schema rettangolare suddiviso in nove quadranti, uno per ogni aspetto da considerare. Le diverse sezioni prendono in esame componenti quali il target di clientela, i vantaggi che la nostra attività offre ai potenziali clienti, il nostro posizionamento rispetto ai competitor, i prodotti e i servizi che offriamo, le risorse che abbiamo a disposizione e diversi altri aspetti.

Le esamineremo meglio nel prossimo paragrafo, dato che sono fondamentali per comprendere cos’è il Business Model Canvas e perché è strategico. Per ora è sufficiente tenere a mente che le differenti sezioni si soffermano sugli elementi portanti della vita di un’impresa, spingendo chi lo utilizza prenderli in considerazione nel dettaglio, anche grazie a precise domande guida.

Non pensate alle risposte come a precetti scritti sulla pietra. Il bello del Business Model Canvas è proprio questo: si può modificare. Lo strumento, infatti, è nato per seguire l’evoluzione dell’impresa, dalla definizione dell’idea di business iniziale agli sviluppi successivi, nel tempo.

Per questa ragione, come vedremo, per compilarlo si utilizzano i post-it. Staccare, riattaccare, spostare, riscrivere: quando un progetto d’impresa è in evoluzione (cioè sempre, a dirla tutta) è importante disporre di uno strumento che possa adattarsi ai mutamenti.

Anzi, il mio suggerimento è quello di rivederlo spesso. Io l’ho appeso alla parete dietro di me, di fronte al mio tavolo da lavoro: e ho segnato in agenda un appuntamento con me stessa ogni tre mesi. Per fare cosa? Per passare una mezz’ora davanti al mio Business Model Canvas, verificando se qualcosa è cambiato e facendo le variazioni necessarie, in base agli sviluppi della mia attività.

Come si compila il Business Model Canvas

Dopo aver descritto cos’è il Business Model Canvas passiamo alla fase operativa, spiegando come si compilano le diverse sezioni. Una precisazione: vi parlerò della mia esperienza, raccontandovi come ho sviluppato il modello per la mia situazione e come l’ho rivisto da cima a fondo un anno dopo.

Mi sono trovata davanti al Business Model Canvas per la prima volta a ottobre 2020. Ero all’inizio di Bloginrete, il percorso per blogger consapevoli proposto da SeoSpirito Società Benefit: una proposta rivolta a chi vuole trasformare il suo blog in un vero progetto d’impresa: naturale, dunque, che nelle prime lezioni ci si imbatta in uno strumento nato proprio per sostenere chi vuole avviare un’attività di business.

A parlarne a tutti i partecipanti è stata Fabiana Palù, business coach e life coach: con lei abbiamo esplorato i fondamenti della nostra idea imprenditoriale, partendo dalla definizione della vision di base e lavorando sullo sviluppo del modello, incontro dopo incontro, per approfondimenti successivi.

Quest’anno ho deciso di partecipare di nuovo al percorso, che nella prima edizione mi ha dato tantissimo. A sviluppare il tema del Business Model Canvas stavolta è stato Valerio Tagliacarne, brand strategist e consulente d’impresa, sottolineando le relazioni tra tutti gli elementi del modello, anche con esempi concreti tratti da esperienze reali.

Entriamo nel vivo, allora, e vediamo come si compila il Business Model Canvas. Per cominciare, cercate online un modello da scaricare e stampare: io ho usato la versione in italiano che trovate su strategyzer.com.

Fatto? Adesso inviate il file alla copisteria più vicina e fatelo stampare. Dimensione lenzuolo, se avete una parete grande abbastanza a cui appenderlo: io ho scelto il formato A0, 84 cm x 119 cm, millimetro più, millimetro meno. Perché ve lo suggerisco? Perché in questo modo è più semplice gestire i post-it che attaccherete: e saranno tanti, ve lo garantisco!

Ora siete davanti a una tela da riempire, letteralmente: vediamo quali sono le sezioni che la compongono, una per una. Scelgo di parlarvene nell’ordine in cui sono state presentate a me la prima volta, iniziando dall’analisi della clientela. Ci sono però anche impostazioni differenti, che partono – ad esempio – dalla proposta di valore.

1. Analisi dei segmenti di clientela: chi sono i clienti a cui mi rivolgo? Pensate all’identikit del vostro cliente tipo o dei vostri clienti tipo: identificate le loro caratteristiche, riflettete su come si comportano e su quali sono i loro bisogni, individuate i problemi a cui cercano una soluzione.
2. Proposta di valore: quali benefici e vantaggi offro ai miei clienti e perché dovrebbero acquistare da me e non da altri? I vostri clienti hanno caratteristiche, necessità e problemi specifici. Pensate a cosa potete proporre per andare incontro alle loro necessità. Non soffermatevi ancora su vostri prodotti o sui vostri servizi, ma ragionate in termini di risposte ai problemi. Chiedetevi anche cosa vi differenzia dai competitor già presenti nel mercato di riferimento: che cosa avete voi di più o di diverso?
3. Attività chiave: quali sono i prodotti o i servizi che propongo? Identificateli e descriveteli nei dettagli. Ragionate anche sui servizi o sui prodotti aggiuntivi che potreste proporre o sperimentare per migliorare la vostra offerta, sempre tenendo conto dei bisogni dei clienti.
4. Risorse disponibili: su quali risorse a sostegno della mia attività d’impresa posso contare? Questo è un invito a ragionare in modo ampio. Per risorse, infatti, non si intendono solo le risorse economiche o materiali, come le attrezzature o gli spazi, ma anche le risorse personali o sociali: doti caratteriali e soft skills, oppure le relazioni familiari, ad esempio.
5. Stile di interazione: come interagisco con i miei clienti e con gli altri soggetti rilevanti per il mio business? Il tuo stile può essere formale o disinvolto, professionale o amichevole. Un esercizio molto utile quando si esamina questo punto è indicare alcuni aggettivi che vorresti che i tuoi clienti associassero a te.
6. Partner chiave: quali sono i partner essenziali per sviluppare il mio business? Fornitori, esperti, consulenti, ma anche professionisti che svolgono attività complementari alla tua e con i quali potresti collaborare. Riflettere sui partner principali con cui interagisci può farti scoprire opportunità a cui non avevi pensato.
7. Canali: dove sono i miei clienti (online e offline) e quali canali di comunicazione uso per raggiungerli? Dalla mail ai social network fino agli incontri one to one in sede o ad un evento, individuare come arrivare ai clienti vuol dire ragionare sull’efficacia della nostra azione di contatto e relazione.
8. Ricavi e benefici: come nel caso dell’analisi delle risorse attivabili a sostegno del proprio progetto, questa sezione del Business Model Canvas ha un’accezione molto ampia. Si tratta di valutare sia i ricavi economici ipotizzabili, sia i benefici non economici. Ad esempio, la realizzazione personale, la gestione autonoma del tempo, la costruzione di relazioni di valore con altre persone.
9. Costi: viceversa, l’ultima sezione del modello ci porta a considerare sia il tipo di spese che dovremo affrontare, sia gli svantaggi o le rinunce derivanti dalla scelta di portare avanti un’attività d’impresa. Riflettere su costi e benefici fin da subito è fondamentale, e aiuta a mettere tutti gli elementi sul classico “piatto della bilancia”.

L’analisi richiede senz’altro un po’di tempo, ma è davvero tempo ben speso. Anzi, vi suggerisco di sviluppare ciascun punto per esteso e per iscritto, lasciando liberi pensieri e riflessioni. A questo punto, manca solo l’ultimo passaggio: sintetizzare le osservazioni in diversi post-it, che poi attaccherete al vostro Business Model Canvas in formato gigante.

Io ho utilizzato penne, evidenziatori e post-it di colore diverso per far risaltare i concetti più importanti già al primo colpo d’occhio: volevo avere un promemoria rapido consultabile semplicemente girando la sedia di centottanta gradi rispetto alla scrivania dove lavoro.

Ognuno, però, può trovare il proprio modo di organizzare i post-it. Del resto, stiamo usando uno strumento in cui l’impatto visivo è fondamentale: di conseguenza, molto dipende da come siamo abituati a vedere e ad osservare.

L’importante, come dicevamo, è che i foglietti si possano staccare: in questo modo sarà più facile modificare i contenuti e adeguarli all’evoluzione della nostra impresa… e delle nostre riflessioni a riguardo.

Perché utilizzarlo

Per capire ancora meglio che così è il Business Model Canvas, concludiamo parlando dei vantaggi che genera. Attenzione, perché questo strumento ha un effetto collaterale pericoloso: ti apre la testa. No, non ho detto la mente: ci vuole un’espressione più forte e molto più fisica per raccontarne l’impatto.

Riflettere sulle diverse sezioni e rispondere a domande precise permette di:

• Confrontarsi in modo molto concreto con l’idea di business. Di fronte ad una domanda diretta, se hai già una risposta, sviluppala. Altrimenti, inizia a ragionarci sopra per trovarla o per definire meglio quale potrebbe essere. Il modello che hai davanti, infatti, ha una coerenza interna stringente e va completato tutto, senza lasciare zone vuote o inesplorate.
• Rendersi conto dei punti di forza e dei punti di debolezza del progetto. Riflettendo sui diversi aspetti, ti accorgerai che non sempre le tue considerazioni poggiano su basi solide. Un’idea di business può avere qualche aspetto più debole: considerarlo con più attenzione aiuta a capire quali strategie attuare nel tempo per rafforzare gli elementi traballanti.
• Mettere a terra il tuo progetto. Uso un’espressione che non amo molto, ma che stavolta è perfetta. Perché il Business Model Canvas fa proprio questo: tirare giù di peso tutte le idee volanti a suon di sassi nelle tasche e costringerti a confrontarti con la realtà. In modo puntuale, preciso, costruttivo: tutto può essere migliorato, affinato, consolidato.
• Valutare un’idea di business nel suo insieme. Le diverse sezioni sono tra loro collegate: a volte, anzi, avrai la sensazione di ribadire concetti simili, passando da una sezione all’altra. Non preoccuparti, succede perché il Business Model Canvas considera un progetto di business da molte angolazioni. E se qualche concetto torna più volte, allora vuol dire che è uno dei cardini della tua idea d’impresa.

Sviluppare il proprio Business Model Canvas significa dare una direzione precisa ad un progetto e individuarne sempre meglio le caratteristiche. Il grosso vantaggio di questo strumento è la flessibilità, pur all’interno di uno schema molto preciso. Il modello può servire per sviluppare le idee imprenditoriali più diverse: dall’avvio di una piccola start up alla definizione di progetti d’impresa molto più ampi e articolati.

Per me il Business Model Canvas è stato il punto di partenza di un percorso: è grazie a questo strumento, infatti, che ho iniziato a considerare l’idea di diventare libera professionista. La decisione era presa, anche se nel tempo il mio modello è cambiato, man mano che il mio progetto assumeva contorni sempre più definiti.

E sta ancora cambiando: perché ho appena cominciato e di certo non mi fermo qui. E voi, siete pronti a partire?